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前幾天做完了一個新產品上市的市場調研。此刻,心中有點感慨,不發不快!對于此次調研工作A企業總部很重視,任務布置也很早,市場部、區域業務人員、合作的策劃公司全部召集開了專項會議,但從執行過程到調研結果看,離預期調研目標和實際意義均有較大距離。用區域人員的話來說:開頭轟動、過程含糊、結果沒有。雖然有些過激,但可以看出來企業的市調變成了不得不為的任務:可以理解為形式;也可以理解為過場。
按常理看,前期準備時間也有很長一段時間,從產品的特點、目標人群、渠道、終端、市場特點、媒體等方面進行了詳細、系統的二手資料收集,包括問卷的設計,調研流程、相關人
員、調查樣本、地點等確定。但調研結果還是和筆者走訪市場感覺不太吻合。這就有了一個矛盾,到底是“定性”的綜合判斷對了,還是“定量”調研的結果更準確? 首先,我不是懷疑調研人員的素質水平和職業道德,但總隱約覺得這個報告的數據應該和市場真實的狀況(定性走訪)有較大的差異。這里之所以出現問題,主要是客觀造成的,(主觀原因都在前期的“定量”問題設定上)一是不了解市場競爭的格局,二是主要消費者分布不清晰,完全照搬一般調研模式造成的。所以,從這個層面上說,完全意義上的“定量”調研,在很多產品身上并非完全適用以及不適合將其作為決策依據;其次,我并不排斥“定量”的研究,要不,很多市場調研公司要“告”我了。
筆者還記得被傳為經典的一個市場調研故事。話說在美國有一間鞋子制造廠,工廠老板派一名市場經理到非洲一個孤島上調查市場。那名市場經理經過嚴格的定量分析,發現居然沒有人穿鞋子,也沒有穿鞋子的習慣,這個數據說明沒有任何市場。回到旅館,他馬上拍發電報告訴老板說:“這里的居民從不穿鞋,此地無市場。”
當老板接到電報后,思索良久。便吩咐另一名市場經理去實地調查。當這名市場經理一見到當地人們赤足,沒穿任何鞋子的時候,心中興奮萬分,一回到旅館,馬上電告老板:此島居民無鞋穿,市場潛力巨大,快寄一百萬雙鞋子過來。
啟示:同樣的境況,卻有不同的觀點與結論。首先,我們要怎么看待定量分析和定性分析的問題,不是定量不好,也不是定性分析不好,關鍵是你怎么看待、使用調研的結果。其次,你對市場的綜合判斷和感覺是怎樣的?“定性”可以為消費者的“定量”研究提供更精確的來源,否則,有可能找不到目標消費者,或者找到的也不是吻合目標群體的消費者。有人會說,又拍腦袋了吧,其實,后面去孤島上調查鞋子市場的業務人員沒有做定量分析,相反,前面那位分析了很多、很久,但后面那位成功開發了市場,為什么?對調研的綜合判斷和分析尤為關鍵。也就是說“定量”是要建立在有市場“感覺”基礎上的。
那么,如果區域市場的業務人員,能像宗慶后般熟悉自己的市場,即使不做定量的市場分析,也能把市場情況和渠道、終端狀況摸透。每個新品上市,針對每個區域市場進行調研是不現實的,但區域市場或多或少會存在差異,比如:品牌影響力、渠道結構、消費者來源、競爭品牌狀況、資源投入情況并不完全一樣。靠什么?靠積累;也靠敏銳和把控。
新品上市,區域銷售人員該做哪些方面的工作呢?
對企業的業務人員來說,我們很難在新品上市時對包裝、出廠價、味道進行調整,能夠最大限度的調整的是產品的市場運作架構、渠道結構、渠道(終端)、消費者宣傳等方面。所以定性研究對區域業務員很關鍵,不要陷入定性研究就不科學,數學模型更科學的誤區,很多情況下,在國內市場的消費者和渠道并非很市場化或很成熟的情況下,運用定量的數據模型并不能反應真實的市場現狀。再則,消費者和渠道商心理是很難通過量化模式來得出正確結論的。
接下來,我們能做什么?
第一、了解經銷商代理意愿
中國“地大物博”,消費品終端太多、太散,很難通過自身力量達到完全覆蓋。千萬不要跟我說:消費者是最重要的,我們最終就是抓住忠誠消費者,諸如此類的陳詞濫調,如果你做過市場,就會明白,一個合適的代理商對你有多重要。我不想再在贅述這個問題。
你應當先去批發市場或同類產品的經銷商處看看,當然,可以“謊”稱你是某競品的業務人員(該經銷商沒有做競品的這個牌子產品)先了解一下虛實,看看這個經銷商的興趣、實力、思路怎樣?如果該經銷商有興趣和意愿,接著再亮明身份,并表示一下歉意(一般來說他會理解的)。接下來就好談了,你要將公司主要政策和要求跟他談明白,如果意愿很高,接下來可以談細節。
要探明經銷商對這個市場的看法和思路(要談透徹),一般他會了解大致的同類品牌的做法、銷量等,然后你再總體走一遍主要批發商,基本情況就應該了然于胸。
說點題外話。有很多人習慣性非常討厭做代理商(二批商)激勵活動,認為這對市場很有害,說是公司庫存轉移,但實際情況遠不是理論那么簡單。在淡季和旺季的適當時候進行渠道促銷是非常必要的,不管是壓庫、激勵等原因;還是打壓競爭對手都有重要的作用。有的時候,經銷商的力量還是很大的(無論從資金籌措和產品分銷來看),很多時候,沒有任何動作才是最大的危機。當然,這都是有策略,針對性進行激勵,盲目促銷當然貽害無窮。